本文摘要：线下生意的游戏规则正在被改写。一方面是种种业态的相互杂糅和新场景的不停涌现，另一方面是整个行业的博弈显着提速，全方位的竞争，已经容不得创业者再逐步复制。这样的变化导致首创人的产物、系统、流量等种种能力被前置，让许多人无所适从。 面临日益庞大的玩法，首创人如何屏蔽噪音，抓住行业更底层的依凭，集中发力？如何更本质地明白新零售和新连锁的逻辑演变，从容面临越来越多的变量？ “大家不要想多了，数据化不是最着急解决的焦点问题，零售之战是格式之战，怎么把实现区域密度流量垄断才是焦点目的。

线下生意的游戏规则正在被改写。一方面是种种业态的相互杂糅和新场景的不停涌现，另一方面是整个行业的博弈显着提速，全方位的竞争，已经容不得创业者再逐步复制。这样的变化导致首创人的产物、系统、流量等种种能力被前置，让许多人无所适从。

面临日益庞大的玩法，首创人如何屏蔽噪音，抓住行业更底层的依凭，集中发力？如何更本质地明白新零售和新连锁的逻辑演变，从容面临越来越多的变量？ “大家不要想多了，数据化不是最着急解决的焦点问题，零售之战是格式之战，怎么把实现区域密度流量垄断才是焦点目的。” 克日，浪潮新消费✖弘章资本新零售闭门会在上海举行，20多位消费创业者到场，围绕新零售和新连锁的各个维度，举行了近四个小时的深度分享和讨论。其中，弘章资本首创合资人翁怡诺围绕零售和连锁生意的本质、行业最新变化的一些底层逻辑，以及创业者身处变化之中如何自处等问题举行了深度分享。

翁怡诺从事风险投资和私募投资20多年，曾担任中金直投部执行总司理，所投资多家公司在A股和香港市场上市。于2012年建立的弘章资本，主要专注于大消费领域的投资、并购，投资案例包罗家家悦、蓝月亮、钱大妈、德尔玛、紫燕百味鸡、宝鼎天鱼等。以下节选部门精彩内容，与大家共享。

口述 | 翁怡诺整理 | 曹 瑞 今天跟大家聊聊新零售和新连锁，这俩个观点其实不是一件事。我们很多多少都是干连锁的，只不外大家以为似乎不沾一点新零售不太好，所以满世界都是新零售。但它们的内核不完全一样，大家一定要区分清楚。

零售的SKU一般特别多，而且基本不是零售商自己造的。这种日常生活商品的大的聚集，导致它有一个焦点的生存之道是什么？区域流量垄断。垄断的背后是集大规模，集大规模的背后是供应链挣钱，而不是门店挣钱。

原来我们讲零售都有两个逻辑，第一个是场景端，第二是供应链端。其实由于极致竞争需求，零售商都逐步在放弃门店这块的利润。

因为零售是有平台属性的，跟互联网一模一样，所以它会发生极致的竞争。也就是在划定时间里，谁能先把这场战争打完。我们原来有一句话叫做“近战即死战”，把隔邻邻人搞死才是零售的焦点目的，跟我不挨着的都会短期都不是竞争对手。

它的模型就是要把一个地方的流量垄断，最后在集大规模的基础上靠供应链挣钱。这跟互联网导流的集客逻辑是一模一样的，只不外电商全部都是数据化的。

所以新零售跟传统零售的区别是什么？焦点区别就是全面的在线化和数据化，或者说在流量端的思考上，开始有了数据化和用户留存的意识、手段。已往大家卖会员卡只是为了拿点现金流回来，今天做会员用户私域，大家是要数据，要跟消费者之间做互动和链接。

第二，大家都在实验做抵家，抵家短期看实际上是很难挣钱的。但当消费者习惯改掉的时候，你会发现再不做就来不及了，所以亏钱也要做。这个时候，谁做抵家就很关键，如果毛利太差上来就死了。

无限战争的焦点是谁的钱是长钱，未来是属于上市大平台企业的。这就是有限游戏跟无限游戏的差异，其实一般的创业者手里的棋是有限游戏，但如果你碰的是别人无限游戏的生意，就会很痛苦。他不想收，你就没有终局，基本上倒在路上是常态。

所以零售的生意无论是投资还是创业，都需要思量阶段性终局，它是一个以终为始的逻辑，大家千万不要站在0，想到的是别人的10，你必须想到100。第三，我们另有一个研究思路很有意思，就是每一件事情都要看它的时机和地缘。零售是有格式之战的，所以跟地缘高度相关。

许多男生可能都玩过一个游戏叫“三国志”，第一步选君主的时候，你选那里就很重要。如果你上来选刘备在徐州就完了，刚把夏侯惇打走，厥后刘表来捅一刀。你能力再强，也始终在疲于应付，没有任何休养生息的时机。干零售也是一样，都不是水平崎岖的问题，甚至零售商的水平都不用很高，只要在地缘上比你隔邻邻人强就可以了。

在生长的历程中，只要干掉隔邻邻人，你躲在低线市场逐步搞都没问题，所以我们说零售之战是格式之战，地缘因素决议了许多工具。最初你在那里选址出发，就决议了你最后的运气。上海、北京、广州、深圳，就类似于我适才说的“徐州”，在这些地方你永远是被分流的，永远有更有钱的人是拿预算在跟你竞争。这就是门生意的一个先天性问题：你可能什么都对，可是投资强度差池，如果你这一把下去钱不够，就是死。

你说我做得很好很精致也没用，站在格式博弈的角度，数据化这些还不是最重要的，怎么把现金流的账算过来，不死才最重要。跟零售相比，连锁是有品类逻辑的。好比暖锅食材类是最近大家看得比力多的，水果也是一类，这种SKU都是某一大品类的快速复制模型的商业模式我们称之为连锁。连锁也是一个规模效应的事情，所以最重要的两点就是： 第一，单店模型是不是足够强。

道生一、一生二、二生三、三生万物，只有“一”足够强的时候，你才有二和三，才气扩出去。第二，可复制性。

大部门的连锁，今天来看都是两个运营套路：一是直营模型，二是加盟模型。总体来看，直营的空间有限，我们现在看到的，能够形成气候和品牌专业性的连锁都越来越倾向于S2b2C模型，它整体的规模效率要高于直营。这也跟整体的竞争情况和时机有关，早年大家一般都是做直营逐步搞，但竞争各方面都出来以后，就容不得你逐步搞了，需要做更快的复制。

通过小b端的复制肯定是速度更快，规模更容易起来的。S2b2C大家其实听多了，它跟加盟的差异是在于赋能的深度。

简朴来说，S2b2C本质上是在线化的赋能，我是要能管控到末了的，甚至小b拉来的C是拉进品牌方的私域，品牌方可以运营这些流量，这是它跟已往简朴的加盟模型理念上的差异。另外，差别品类的可复制性，以及当地化供应链之间都是有平衡的问题的。有些工具它就是很是当地化的供应链，你杀到一个地方，就要去那里建相应的工具。

所以连锁除了要快速复制，整体上另有一个趋势就是越来越酿成供应链驱动。今天在讲整个零售和连锁大逻辑的时候，我以为会有一个新的认知： 已往这件事的进阶维度是从产物打造到系统打造，最后才是品牌阶段。但今天在新的连锁玩法内里，“品牌”已经被拉到了第一的位置。

好比刚刚大家提到了许多关于餐饮零售化的思考，其实就是品牌再次变现的问题。因为餐饮自己就是个新品牌，还谈什么零售化呢？不外就是把已有的品牌认知快速地转换成消费者的购置，是把品牌变现。但餐饮和零售的运营逻辑完全纷歧样，门店谋划服务业是一套，卖货是另外一套，无论是进零售商超、分销，还是做电商，都是流量运营的逻辑。所以今天大家的许多问题，都是能力界限被前置造成的。

原来我的能力界限可以逐步搞，但今天很多多少生意都酿成了极致竞争。包罗这一波比力乐成的新品牌，像完美日记、德尔玛，它们的底层能力就是流量运营，高效率的电商运营用户，规模起得很快。你逐步铺经销商渠道的话，没个3、5年是搞不出来的，因为人跟人的链接还是慢的。

为什么大家都在做电商？因为电商已经酿成了一个入门级的能力，而不是什么高水平的工具。差异就在于你迭代的速度。因为流量变化很快，找到一个ROI好的前言，或者是新的平台，琢磨出谁人方法论，就能酿成一个起点。

所以今天做一个单品干20亿、30亿的时代已经很难复制了。大家都是上来先切一个细分的小工具，才干了1个亿的电商就开始快速扩品类。

你还逐步地定位说不能扩，要搞个20年，都是已往式了，大家现在都不是这个打法。所以今天的20亿是凑出来的，每个工具2个亿，凑10个就变20亿了。

今天许多品牌都是这样的小爆品攒在一起，因为相对来说，你要做一个超级大爆品的难度是很是高的。但它也有一个利益，就是有可能可以组一盘货撑一个线下场景。所以在线下开店纷歧定是为了单店模型，许多品牌可能就是为了露出。这内里就会发现，大家做品牌的手法跟思考，都发生了很大的变化。

原来你得先练刀，酿成第几级的侠客，今天上来就是十八般武艺都得会，所以对首创人的要求也上了一个台阶。逐步的我能看到一种融合的大趋势，零售跟连锁之间的界限在模糊，品牌跟卖货的界限也在模糊。一些做的好的超市，自己也是个餐饮公司；而餐饮也在不停地增加零售化，把品牌二次变现的可能性。

固然由于竞争，今天的消费者越来越挑剔，导致大家都在往回走到产物跟供应链端。说白了就是优质、颜值高的产物，天然地吸流成本低，吃的工具尤其如此。在许多能力酿成基础能力以后，大家会发现回过来还是在产物能力，所以供应链的价值其实一直在提升。

无论是哪个领域，都是这样一个大的逻辑。固然，今天另有一个好玩的视角，就是IP赋能。因为今天品牌越来越弱，很难再做出大品牌，然后大家又做了许多小品牌，所以整体来看，品牌的价值在下降。

当你做了一个新的工具，不管贴你自己造的种种工具，大家都是没有认知的，所以还不如贴个变形金刚IP。IP酿成了相互的流量借势，背后就是全民卖货，大家都越来越痛苦，越来越借助于疏散化的前言。包罗自提和团购，也属于每小我私家都能卖点工具，越来越不往单一门店效率上去思考。

所以整个大零售，因为越来越碎片化的流量，总体上很难再集中到一起。整体往后看10年，我以为越来越难做成一门大生意，形制品牌信任的难度始终在上升。

固然，生死还是会不停迭代。

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